Les bases du storytelling
#3 Pour faciliter la communication
Avant de commencer, je tiens à te remercier, toi qui me lis. Nous sommes presque 100 après 2 semaines, vivement la suite ❤️
Cette semaine une édition orientée Data Storytelling avant de retourner au SQL :)
En quoi consiste le Storytelling?
Le storytelling est une technique de communication qui consiste à transmettre un message de manière narrative. Cette approche, bien que moins directe que la présentation d'arguments purs, s'avère souvent plus efficace pour captiver l'auditoire, susciter des émotions et faciliter la mémorisation.
L'Impact Émotionnel du Storytelling
Prenons l'exemple de Steve Jobs, maître absolu dans l'art du storytelling. Lorsqu’il présente l’iPhone, il ne se contente pas de vendre les caractéristiques techniques du produit. Il vend un concept, une expérience, un mode de vie minimaliste et design à la fois. En achetant un iPhone, le consommateur n'acquiert pas simplement un appareil électronique, il entre dans un univers minimaliste, innovant et intuitif.
Le besoin suscité par ce produit dépasse l'argumentaire logique, les caractéristiques. Il touche à l'émotionnel.
L'émotion favorise l'upselling
Si l'on raisonne de manière purement cartésienne, l'achat d'un iPhone à plus de 1 100 € ou d'une Apple Watch à 900 € ne semble pas justifié et Apple le sait. Par conséquent, Apple ne cherche pas à te convaincre avec des caractéristiques techniques, mais plutôt en démontrant comment ces produits peuvent transformer ton quotidien. La mise en avant du style de vie proposé est primordiale.
D’ailleurs il est intéressant de voir que les ventes d‘iPhones n’ont pas fortement augmenté depuis 2015.
Par contre Apple a su faire de l’upselling, c’est à dire de la montée en gamme en proposant des iPhone avec plus d’espace ou faire du cross-selling , c’est à dire de la vente croisée en proposant des produits Apple tels que l’Apple Watch, les iPod pro et autres produits pour rester dans l’eco-système Apple.
Revenons maintenant au Storytelling.
La Structure d'une Histoire
Une histoire captivante se compose d'une situation initiale, d'un événement perturbateur (l'accroche), de péripéties, d'un climax où le conflit atteint son paroxysme, et enfin, d'une résolution.
Peu importe le canal utilisé la structure d’une histoire reste la même. Par conséquent, notre cerveau est naturellement enclin à retenir ces récits, car les histoires sont partout et sous toutes les formes. Elles sont :
➡️ brèves sur TikTok,
➡️ un peu plus longue sur YouTube,
➡️ déclinées en plusieurs épisodes sur Netflix,
➡️ audio sur Spotify,
➡️ dans des livres pour les enfants.
Ce concept est souvent illustré avec l'exemple classique du chevalier sauvant une princesse capturée par un dragon. Ce récit intègre tous les éléments d'une histoire engageante :
Situation initiale: Une princesse vivant dans un cadre initial idyllique.
Evènement perturbateur: Un dragon qui l’enlève.
Péripétie: L’aventure du chevalier pour défier le dragon.
Climax: L’affrontement du chevalier et du dragon.
Résolution: La princesse de retour dans son royaume.
Traduisons tous ces phénomènes dans un contexte professionnel.
Transposer le Storytelling au Contexte Professionnel
Le Storytelling peut être efficacement appliquée au monde de l'entreprise pour renforcer l'impact des présentations. Prenons l’exemple classique dans le domaine de la data science, le taux de désabonnement (aussi appelé churn) au sein d’une entreprise de télécommunications comme Orange.
Imaginons que tu sois data scientist et que tu aies développé un algorithme de réduction du churn dont l'efficacité a été validée sur un échantillon. A présent, tu souhaites mettre en avant les résultats obtenus.
Dans ce récit professionnel, le héros qui doit être mis en avant tout au long de ta présentation est ton KPI (key performance indicator), le taux de désabonnement. L'objectif quantifiable est de réduire le churn en dessous d'un certain seuil. L'antagoniste est représenté par l'ensemble des facteurs contribuant à la non diminution du taux de désabonnement.
Lors de ta présentation, tu vas adopté la structure suivante:
1️⃣ Le récit débute par un état des lieux précis, exposant le taux de désabonnement initial, un tableau clair de la situation avant l'implémentation de la stratégie.
2️⃣ S'ensuit une accroche destinée aux équipes commerciales, soulignant d'emblée l'impact financier du churn et les objectifs de croissance à réaliser.
3️⃣ Le développement met en lumière l'élaboration de l'algorithme, tout en exposant avec transparence les difficultés rencontrées lors de son implémentation, le choix des critères sélectionnés et pourquoi.
4️⃣ La conclusion souligne la réduction significative du churn et ouvre la voie à son adoption à grande échelle pour l'ensemble des clients.
Pour réussir ta présentation, il est essentiel de s'assurer que l'audience en ressorte avec une compréhension limpide des points clés. Voici 4 piliers fondamentaux sur lesquels tu peux bâtir ton intervention :
1. Une problématique claire
2. Un objectif quantifiable
3. Le moyen pour y parvenir
4. Au cours de ces 3 phases précédentes, le KPI mis en avant évolue.
Adapter le Récit à l'Auditoire
L'exemple cité précédemment illustre l'importance d'adapter le niveau de détail technique de sa présentation à son audience. En effet, s'adresser à des équipes commerciales ne nécessite pas le même niveau de granularité que face à des équipes data.
La clé réside dans la capacité à ajuster son récit en fonction de son public. Une même histoire peut être déclinée de multiples façons, en modulant le langage, le ton et les points d'emphase selon que l'on s'adresse à des décideurs, des techniciens ou des collaborateurs non spécialisés.
Cette flexibilité permet d'optimiser l'impact de son message et de garantir une résonance profonde auprès de l'audience.
Conclusion
En résumé, le storytelling est une approche narrative qui correctement exécutée, peut transformer une présentation professionnelle en une expérience convaincante poussant à la prise de décision. Elle nécessite une structure ainsi qu'une capacité à s'adapter à l'auditoire pour optimiser l'efficacité du message transmis.
3 points clefs
Le Pouvoir du Storytelling : Le storytelling est une technique de communication dynamique qui permet de transmettre des messages de manière narrative, rendant l'information plus engageante, mémorable et capable de susciter des émotions profondes chez l'auditoire.
Impact Émotionnel et Persuasion : À travers des exemples emblématiques comme Apple et Steve Jobs, le storytelling dépasse la simple présentation de caractéristiques techniques pour toucher l'émotionnel, montrant comment un produit peut transformer le quotidien et promouvoir un style de vie désirable.
Adaptabilité et Application Professionnelle : Le storytelling n'est pas seulement applicable aux produits ou aux marques ; il peut être efficacement utilisé dans des contextes professionnels pour présenter des projets, des stratégies ou des innovations de manière captivante. L'adaptation du récit en fonction de l'audience est cruciale pour maximiser l'impact du message.
Pour aller plus loin….
La chaine Youtube à suivre pour monter en compétence dans le domaine est Storytelling with data.
L’interventions TEDx de David JP Phillips sur "La science magique du storytelling" et "Comment présenter son idée". Il se concentre sur l'amélioration des compétences de communication et de présentation, en s'appuyant sur l'efficacité du storytelling.
L’article “Why Your Organization Must Focus On The Finish” de Brent Dykes explique à quel point se concentrer sur l'impact business plutôt que sur les outils émergents, permet d’avoir une stratégie à long terme permettent aux entreprises de rester compétitives.
